本文转自：中国旅游报
唐伯侬
三亚珊瑚湾文华东方酒店的亲子活动 受访者 供图
□ 本报记者 唐伯侬
这个暑期，消费者的需求变了，市场竞争更加激烈，酒店也开始转向“价值战”——深耕在地文化，打造特色活动，提供精细化服务，做强运营管理等，在情绪价值和综合体验上更加“较真”起来。消费需求与以往有何不同，酒店业者如何应对，如何更好地把握市场机遇？中国旅游报社记者对此进行了采访。
1需求在变 关注情绪价值
暑期伊始，三亚珊瑚湾文华东方酒店总经理余露就感受到了市场的热度。“今年酒店接待量预计超过去年同期。7月前两周，酒店入住率超七成，后续还会上涨。从三亚整体酒店市场情况看，暑期中高端酒店市场表现较好，有望超过去年，特别是高端酒店，市场表现可能好于疫情刚恢复的2023年。”
“今年暑期，酒店平均出租率与去年同期基本持平。整体来看，上海、广东、海南、重庆等地的酒店市场表现不错。”君亭酒店集团副总裁张戈泉说。
南京旅游酒店管理有限公司董事长兼总裁李成勇告诉记者，暑期酒店固定入住率通常能达到60%，整体预订量稳中有升，南京核心城区酒店预订量同比增加1%至2%。李成勇同时也感受到了市场变化带来的压力。他分析，南京核心城区酒店价格同比降低8%至10%，而核心城区外的酒店预订率同比也有下滑。
相对平稳的市场业绩下，这个暑期，酒店出现了哪些新的消费特征？
“暑期亲子客人和年轻客群占主流，他们将酒店作为综合的度假目的地，通常会在酒店下榻3晚左右，更加关注酒店在服务和体验上的‘整体感受’。比如，活动是否丰富，与往年有何不同，酒店项目是否有更新等。”余露说。
李成勇分析，今年暑期酒店预订有明显的变化，一是客人的临时预订调整和变动比例较高，约占订单总量的15%至20%。二是客人对价格的敏感度在提升，关注是否有特价房以及促销措施等，还有客人在预订时会和酒店进行价格方面的“谈判”。三是客人除了关注酒店的便利性，还在意酒店产品的性价比，比如客房是否含早餐，有无接送站（机），安全方面也很在意。“特别是年轻群体，他们把酒店当成体验场景的一部分，在南京旅游的几天会选择住在同一城区的不同酒店，感受不同的特色。特别有趣的是，他们还很在意酒店是否具备‘两房’，即洗衣房和健身房。”
武汉联投丽笙酒店总经理李红也感受到了这一点。“酒店价格较前几年有所回调，消费者倾向多方比价后下单，预订周期显著缩短，选择也更偏向‘好玩不贵’。亲子客群对于酒店环境、儿童设施和亲子活动更关注，周末泳池泡泡趴及草坪星空音乐会更受他们欢迎。”
采访中，张戈泉提到，客人原来比较在意功能性需求，比如是否有良好的配套设施，现在则是在意酒店能否提供情绪价值，满足其对个性化、品质化、多样化的需求。“具体到酒店产品来说，是否具备高颜值，适合拍照打卡，亲子项目是否融入了研学元素，提供寓教于乐的内容。消费者决策的关键因素，已从‘住得好’转向追求能引发共鸣、带来愉悦感和分享欲的体验感和记忆点。”
北京都季酒店管理有限公司总经理、高级酒店收益管理师祖长生认为，今年酒店暑期市场呈现出几个新消费特征，一是年轻消费者占比上升，他们更注重深度体验，也会更多地选择度假酒店；二是亲子客群占比较大，注重酒店产品丰富度和情绪价值，这也为酒店增收带来机遇；三是游客呈两极分化，一部分追求高附加值体验，另一部分更关注入住的性价比，主要体现在不同年龄阶段消费者之间。
值得关注的是，这个暑期，不少酒店来了更多入境客人。
根据锦江酒店（中国区）的数据， 6月30日至7月13日，酒店接待的入境客人是去年同期的4.9倍，排名前五的入境游客源国分别为俄罗斯、韩国、马来西亚、意大利、波兰。
“我们与外国预订网站做了直连，收获了不少订单，今年酒店迎来了更多入境客人，上海外滩中星君亭酒店、上海柏阳君亭酒店（复旦大学店）的入境客人能占七成。”张戈泉说，“境外客人最为重视的是便利性。如何用车、连接无线网，周边公共交通如何搭乘，当地有哪些好吃的、好玩的，这些信息我们都会做成中外文对照的内容。入境客人对这些使用内容都很感兴趣。”
2做好产品 留下独特体验
客人需求愈发多样，酒店该如何应对？“不可替代的产品和具有人情味的服务是酒店赢得客人认可的关键。”一位业者说。
各酒店在暑期产品设计上花了不少心思。“酒店就位于海边，因此我们在活动设计中融入了海洋生态元素，例如推出包含海底寻宝、珊瑚礁观察等项目的珊瑚湾夏令营。如今，年轻人越来越有主见，也乐于在酒店获得不同体验甚至是希望有思想碰撞，产生情感共鸣。为此，我们尝试将艺术与酒店相融合，在酒店大堂策划艺术展，展出欧洲艺术家的油画作品；同时组织‘落日剧场’活动，让客人在海湾静静感受夏夜露天电影的浪漫。”余露说。
锦江酒店（中国区）相关负责人介绍，他们有多家位于西安的酒店将在地文化融合进酒店设计中。有的酒店推出“唐风雅韵”主题房，以唐三彩、仕女图为装饰，提供汉服体验与AR导览服务。有的酒店为毕业游学生赠送“长安通关文牒”纪念册，集齐酒店印章可兑换特色礼品。
泰宁锦江国际度假酒店依托丹霞地貌、湿地等生态资源，打造了特色生态研学走廊。酒店搭建了多座以天然木材等材料制成的仿生“昆虫酒店”，为传粉昆虫提供栖息地，配套种植了多种本土蜜源植物，构建起昆虫微生态圈。“在此基础上，我们还推出以‘传粉昆虫科普’为核心的自然互动课程，包括昆虫观察、地质科普、湿地探秘、环保建造及自然艺术手作等。这一生态研学项目很受亲子家庭和银发族的喜爱。”泰宁锦江国际度假酒店总经理王志兵说。
“我们会组织美食探秘活动，比如我们会带客人看南京的特色美食鸭血粉丝汤、美龄粥的制作过程，介绍菜品的来历、烹饪方法等，还会将菜品作为伴手礼让客人带走。酒店的公共空间展示了很多具有在地特色的内容，比如雨花石、紫砂壶等。总体来说，酒店产品要让客人能摸得着、尝得到、带得走。”李成勇说。
还有业者努力在餐饮上下功夫，比如请米其林大厨不断研发新的菜品，提升口感等。“餐饮可以提高客人对酒店的黏性，所以我们愿意花心思去做。”一位高端酒店的业者说。
酒店也在努力将服务做得更加多样、到位，让酒店服务更有“人情味”。
“现在年轻人对于文化和国潮很感兴趣，我们就在部分酒店安排了国潮风旅拍，免费帮客人化妆。在部分位于海南的酒店中，很多工作人员就是黎族人，平时也会身着少数民族服饰为客人服务，客人看到他们会觉得眼前一亮。在酒店，客人不仅能了解到黎族的风土人情，还能吃到黎族特色的鱼茶等特色美食，参与特色手工体验活动等。”张戈泉说。
张戈泉介绍，考虑到酒店亲子游、闺蜜游较多的情况，酒店提前把房间的床型进行了调整，比如在大床房中加入单人床，将双床房的床型加宽。暑期亲子客人多，房间里备齐适合小朋友的牙具等洗护用品。早餐、下午茶也不能千篇一律，要提供小朋友、银发族、情侣喜欢的美食。
“我们要求工作人员充分了解在地文化，主动服务，客人问‘一’，我们要能答‘三’，判断客人对什么感兴趣，更加详细地介绍相关内容。希望通过服务与客人建立情感连接。我们还会在每个房间放置伴手礼，提供当地的小吃甜品，准备晚安致意品，这样能给客人留下更深印象。”李成勇说。
针对暑期携宠出游的人增多，部分酒店会给客人提供宠物的寄存空间。“宠物寄存区与客房楼层严格分开，我们的定位不是宠物酒店，但希望用现有设施解决携宠客人的实际困难，寄存空间配有监控和恒温空调。总之，我们尽力做到覆盖客人需求的方方面面。”李成勇说。
3挑战不小 并非机会减少
对于记者“暑期市场是更好做了还是更不好做了”的提问，余露给出了“挑战不小，但是并不意味着市场机会越来越少”的回答，这也说出了一众酒店业者的心声。
“我对三亚市场相对乐观，认为机会仍在。虽然很难像以前那样做一个策略投放马上就能收到回报，但酒店只要及时应对变化，就能有不错的市场反馈。我们与东南亚的高端酒店存在相似性，客人预订时习惯将二者进行比较，我们想要更多地获客，就需要持续提升服务标准，让服务体验更加细致入微。”余露说。
“今年的市场竞争更激烈了，还有部分酒店为了获客在打‘价格战’。酒店要做的还是从‘卷价格’转向‘卷价值’，做出产品的差异化和独特性，通过提升产品质量走出‘价格战’的泥潭。产品要做精做细，把更多精力花在客人在意的事情上。”李成勇说。
李成勇举例说，比如酒店制作的南京特色美食——鸭血粉丝汤。“不能是‘说得过去’就行，要做到游客吃完对这个味道念念不忘，哪怕是一碗汤，也要把价值感做足。”
“在供过于求的市场环境下，酒店想要争取到客人并不容易。酒店要对客群的特征和心理进行研究，从性别、年龄，到他们在意什么，什么能让他们获得情绪价值。”张戈泉说。
锦江酒店（中国区）的获客策略是用“价值打包”替代“价格裸降”。一方面，深入挖掘空间价值，做文化提升，比如让大堂变身社交中心或小型展览空间，餐厅在非餐时段提供轻食咖啡或组织亲子手工活动，利用屋顶或露台举办小型音乐会或观影会。另一方面，升级隐性服务，免费提供防晒喷雾、驱蚊用品、登山杖等细节服务，以及通过跨界合作带动商圈联合销售等。在锦江酒店（中国区）相关负责人看来，重视会员体验、提升会员忠诚度，是强化竞争力的关键。
业者们还提到，暑期是旅游旺季，做好口碑尤为重要。“客流量集中的情况下，要保持平时的服务水准并不容易，可能会出现客诉增多的情况。这其实很考验酒店处理事件的能力，遇到客诉时，酒店要快速给出回应。虽然有些问题可能无法做到马上解决，但至少酒店要有真诚的沟通态度，给客人一个相对满意的答复，不能逃避问题。”余露说。
“酒店要用真诚的态度展现对客人的尊重。”李成勇说，“我们十分看重客评，希望征求到每一位客人的意见，但向客人要好评是绝不允许的。因此酒店也想了许多办法，比如评价就送小礼品。一方面能得到真实的建议，及时改进，另一方面会让客人感受到我们的重视程度。”
“酒店既要赚钱，又要维护好口碑，就要从合理定价、服务设计、产品创新以及情感价值提升等方面去调整经营策略，让客人有良好的深度入住体验，牢牢抓住顾客的心，提高复购率。”祖长生说。
还有业者提到，酒店需要制定精细化的营销策略，营销推广是提升客源与品牌价值的关键办法之一。“酒店要善于推广营销，主动把自己推向市场，而不是做出产品后等着客人来问。要注意的是，推广时要研究不同渠道的客户群需求，把合适的产品在合适的时间推到合适的渠道，转化率自然就高，而不是把产品随意组合进行简单推广。市场瞬息万变，酒店要学会拥抱变化。”张戈泉说。
此外，李成勇认为，运营渠道可以做得更广，尽量不要做独家，渠道越宽客人预订起来越方便。“可以采取更加宽松的退改政策，让客人觉得在酒店消费是安心且轻松的。树立全员服务意识，遇到客人有需求时第一时间响应，及时帮助解决。”李成勇还提到一些与客人拉近距离的“窍门”。“我们还会时常根据客人消费热点，改变客房、公区的陈设，及时更新菜单，让客人觉得常来常新。比如前段时间，酒店所在城市举办了热度很高的苏超、刀郎演唱会，酒店及时对陈设进行调整，新增了小物件、标语等，小小的改变就能让客人感受到我们的用心。”
“不论市场如何变化，把客人当家人、当朋友，真诚服务、让利于客，是酒店可持续发展的核心因素。”一位酒店业者说。
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